部队文职招聘考试：新闻学中传播效果的产生过程和制约因素

在部队文职招聘考试的新闻学中传播效果的产生过程和制约因素的知识点，我们需要掌握传播效果产生的机制，制约传播效果的因素是多样的，本届主要从传播主体、传播技巧和受众三个方面对效果形成过程做一个概观和分析。

传播效果的产生过程和制约因素

传播主体与传播效果

信源的可信性效果

1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出“可信性效果”概念，即信源可信度越高，其说服效果越大，信源可信度越低，说服效果越小。这个概念说明，对传播者来说，树立好形象，争取受众的信任进行传播效果的条件。

可信性（credibility）包括两个要素：第一个是传播者的信誉，包括是否客观、诚实、公正等品格条件；第二个是专业权威性（expertness），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

“休眠效果”

霍夫兰等在实验中发现：低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现。这表明，信源的可信性对信息的短信效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

“一面提示”与“两面提示”

“一面提示”：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料

“两面提示”：提出己方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于材料。

两种提示方法的有效性依赖传播对象的属性不同而有明显区别：从与人们原有态度的关系看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”；从与文化水平的关系看，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

“两面提示”的“免疫”效果

拉姆斯丁和贾尼斯在1953年进行“反宣传”测验（使实验对象接触对立观点的宣传）。这次的实验结果证明：在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的 影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”或“接种效果”（inoculation effect）：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

对“免疫效果”进行过系统研究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观点的挑战时往往是脆弱的。

“明示结论”与“寓观点于材料之中”

1952年，霍夫兰和曼德尔就“明示结论”和“不明示结论”的效果做了一次简单的比较试验。根据更多研究的成果，得出以下几条一般结论：

在论题和论旨比较复杂的场合。明示结论比不下结论效果更好。

在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

“诉诸理性”与“诉诸感情”

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性和逻辑力量来达到说服的目的。

诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感性色彩强烈的言辞来感染对方，以某求特定效果

相关实验：1936年，精神分析学家哈特曼用德国议会选举的机会进行了实验。

心理学研究表明，由于每个人的性格、经历、文化水平不同，每个人的行动受理性和感情支配的程度有明显的差异。有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

警钟效果（恐惧诉求）

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：1.他对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2.它所造成的紧迫感，可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心里不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

相关实验：贾尼斯在50年代初进行了相关的实验，结果表明：不同程度的“恐惧诉求”效果不一样，“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

传播对象与传播效果

传播对象的属性通常包含以下几个方面:第一，性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；第二，人际传播网络；第三，群体归属关系和群体规范；第四，人格、性格特点；第五，过去个人的经验和经历等。

意见领袖的作用

定义：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播效果产生重要的影响。

根据卡兹和拉扎斯菲尔德《个人影响》和罗杰斯《创新与普及》中的概括，意见领袖具有下述基本特征：

与被影响者一般处于平等关系，而非上下等级关系。

广泛分布在社会各个阶层，并不集中于特定的群体或阶层。

影响领域分为“单一型”和“综合型”。现在都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会和农村社会中，以“综合型”为主。

意见领袖的社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大、接触频度高。

群体归属和群体规范的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本的视角：一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

群体归属关系和群体规范对大众传播效果具有重要的制约作用，不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着对观点的接受。

证实：拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析，凯利和沃卡尔特等人的心理实验。

受传者的个性与传播效果

在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。

根据日本传播学者饱户弘的分类，可说服性包含以下几个方面。

与特定主题相关的可说服性——说服主题是多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝和排斥态度。

与特定议论或诉求形式相关的可说服性——比如有的人容易接受道理说服，有的人则容易接受场面和氛围的感染等。

一般可说服性——与主题和说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受和排斥的倾向。

相关实验：贾尼斯在1945年从自信心角度对个性倾向与一般说服性的关系进行了考察。提出自信心假说（self-confidence hypothesis）：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

除自信心之外，与可说服性相关的因素还有个人的信息行为的特点。

部队文职招聘考试真题：

经典例题1:（名词解释）意见领袖

红师解析：意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并面对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。其特点是：（1）与被影响者处于平等关系，而非上下等级关系；（2）广泛分布在社会各个阶层；（3）影响领域分为“单一型”和“综合型”（4）意见领袖的社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。

经典例题2：（简答题）信源的可信性对传播效果的影响

红师解析：传播者决定传播信息的内容，但从宣传和说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为人们首先要根据传播者的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：传播者的信誉和专业权威性。