部队文职招聘考试：新闻学中传播效果研究的历史与发展

在部队文职招聘考试的新闻学中传播效果研究的历史与发展的知识点，我们需要掌握什么是传播效果，传播效果的概念和含义，理解传播效果的三个层面以及传播效果的类型。

考点一：“子弹论”的基本理论内涵及其产生与发展的简要过程

早期的“子弹论”或“皮下注射论”

概述

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。

理论背景

大众传媒发展迅猛所带来的巨大社会冲击。

一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究。

大众社会论。三个人，无时无刻不处在各种形式的宣传和说服活动的包围之中，是他们处处感受到传播的力量。

与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。本能的“刺激——反应”机制主导。

宣传研究

什么是“宣传”

拉斯韦尔在《世界大战的宣传技巧》中认为：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画和音乐的形式而进行。”一般而言，只有当行为对信源不是对接受者有益的时候才被称为宣传。

宣传的四个目标

拉斯韦尔在《世界大战的宣传技巧》中提出的宣传的四个目标包括：

激起对敌人的仇恨。

与盟军保持友好的关系。

与中立者保持友好关系。

瓦解敌人的斗志。

宣传的策略

李（Alfred McClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）在其合编的《宣传的完美艺术》中提供了七种常用的宣传策略。

辱骂法——给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使得我们不经过检查就拒绝和谴责它，如“恐怖主义”、“流氓国家”。

光辉泛化法——把某事物和好字眼联系在一起，使得我们不经证实就接受和赞同它，如“新政”。

转移法——将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。如名人广告。

证词法——通过某些令人尊敬和使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。如名人广告。

平民百姓法——讲话者称自己及其观念是“人民的”，和“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。如克林顿“只是普通人”。

洗牌作弊法——选择使用事实和谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。如东京湾事件。

乐队花车法——宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。如广告：“今年流行某某”。

宣传技巧的用途

用于政治宣传和战争宣传。

用于广告和公共关系。

对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接受者。

“子弹论”的缺陷

它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

考点二：“传播流”研究的基本结论

“传播流”研究

概述

从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。这个时期的主要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个，一是“传播流”研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。

“传播流”研究

“传播流”：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉怕的《大众传播效果》。

《人民的选择》

1940年拉扎斯菲尔德等人在美国伊利县进行的总统竞选调查，他们采用民意测验的方法，并将该方法转变为多方位的调查研究。在该研究中他们主要考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。由于在伊利县进行又称“伊利调查”。结果发现：媒体在1940年的大选中起的作用并没有想象的那么突出，你也发现了，在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。提出“两级传播理论”。该研究的思想贡献远远超过了有关舆论领袖和两级传播流通的研究成果。表明了大众传播的社会影响极为有限。开创了有限效果论的时代。

一系列的理论假说：

“政治既有倾向”假说

IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

政治既有倾向即人们在接触媒介信息和宣传之前已有的政治立场和态度。是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题作出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们迄今为止所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时更愿意选择那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立和冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而是具有某种能动性。

意见领袖（舆论领袖）是人群中那些首先者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。舆论领袖数量少，但是具有在社交场合较为活跃、与受其影响者有共同的兴趣爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播信息的特点。舆论领袖介入传播过程加快了信息传播，并扩大了影响。他们具有形成和改变他人态度的能力。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。

两级传播：关于“传播流”的一种理论，拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般受众”的两级过程。罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N级”模式。

对两级传播论的评价

大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来，并没有经过舆论领袖的传播。

舆论领袖及其追随者的关系，与其说是给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。

最初的两级传播论将传播划为两级，但实际上的传播过程可能更多或更少。

两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

“补强”论

“补强”即大众传播对受众的既有立场、信念和态度的补充和强化作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。

创新与扩散理论

1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做了重要补充，研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中的已推广的。这一理论的主要观点为：

大众传媒与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有利。

认为“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决策（决定）、确认（证实）。

认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。

大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效的途径。

创新与扩散理论提醒人们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。

说服性传播的效果研究

传播来源

知名度

同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。

信源的可信性效果

1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出“可信性效果”概念，即信源可信度越高，其说服效果越大，信源可信度越低，说服效果越小。这个概念说明，对传播者来说，树立好形象，争取受众的信任进行传播效果的条件。

睡眠者效应或休眠效果（sleeper effect）

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系。低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现。霍夫兰等人的进一步研究发现，这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明，信源的可信性对信息的短信效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

动机

传播来源的动机与传播活动的效果二者关系：当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能使人们的态度发生改变。

传播方式

“只说一面”与“两面都说”

“只说一面”仅向说服对象提示自己一方的观点或与既己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。“两面都说”提出己方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于材料。给对立观点以发言的机会，有“公平感”，可消除心里反感；但是论旨复杂，理解难度增加，不好把握。两面都说对于本来反对此观点和受教育程度较高的人有较强的说服效果。

“先说有利，后说有利”

施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的。，而最后提出论点在被记住上是有利的。新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构这有利于加深人们的印象。

“结论由传者提出还是由受众自己得出”

耶鲁研究表明，“明白”优于“含蓄”，直接表述更有效。相反的观点认为：受众自己得出结论，容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。

“情感诉求与理性诉求”

研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。然而现实一般是两者并用。但现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念和与行为。将二者结合，即“动之以情，晓之以理”的劝服效果最佳。

传播方式

听从性

听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。

诉诸恐惧（警钟效果）

恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目标。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段，存在不同的意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明“倾诉”诉求效果最好，中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒“U”形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

预防接种理论（防疫论）

预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉.麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经过研究提出这一理论，并提出“防疫”一词。他在研究中发现，当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面信息的几乎受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法，即让一个人事先接触支持其基本观点的信息。也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般的接种法较前者更有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力。这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。

对说服性传播效果研究的评价

这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是，耶鲁研究也存在弊端，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是人为的，同实际传播环境之间的差距是巨大的。

考点三：“有限效果论”的基本理论内涵

“有限效果论”的基本理论内涵

“有限效果论”的基本内涵

1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，它只不过是众多的中介因素之一。

大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度度的强化，即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

传播效果的产生，受到某些心理生理因素的影响。

传播效果的产生还收到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”或者“五项一般定理”。

有限效果论的缺点

只探讨了在态度和行动层面，忽略了更早的认识阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

这考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

总之，90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生影响。

部队文职招聘考试经典例题：（简答题）简述大众传播效果研究的发展阶段

红山解析 答：大众传播效果研究的发展阶段可分为以下四个时期：

20世纪初至30年代末的第一时期

这是传播效果研究的初期阶段。这一时期的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，他们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。

20世纪40年代至60年代的第二时期

在这一时期，早期的子弹论受到否定，在传播效果研究领域占据主流的是：1.“传播流”研究；2.说服与态度改变研究；3.“使用与满足”研究。这些研究的结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在于解释制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。

20世纪70年代至80年代的第三时期

在对“有限效果”理论批评和反思的基础上，开始出现了一些新的传播效果模式和假说，包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等等。这些模式或理论的主题、内容各不相同，但是具有共同点：1.焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；2.不同程度的强调大众传播的有力性；3.密切结合社会高度信息化的现实。

90年代初至现在的第四时期

这段时期传播技术对社会发展和变革的影响和效果受到空前重视，有的学者将这个时期成为“后新闻学时代”（post-journalism age），其特点是研究的重点由新闻的效果向信息的效果、有内容的影响向形式影响、由媒体组织的作用向媒介技术的作用发生转移。